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Durante años, la lógica del viaje digital fue sencilla: primero elegíamos un destino y después acudíamos a Google, Booking, una guía, una revista o las redes sociales para organizarlo. La inteligencia artificial está empezando a invertir ese orden. Ya no hace falta preguntar qué ver en Italia o dónde comer en Lisboa. Basta con escribir: “Tengo siete días en octubre, 1.500 euros, quiero comer bien, evitar multitudes y conocer una cultura local potente. ¿Dónde voy?”. La respuesta puede incluir el país, la ciudad, el hotel, los restaurantes y hasta el itinerario. El cambio afecta al momento más decisivo del viaje: la elección.
El debate llega en un momento oportuno. El Día Mundial del Turismo, que se celebra cada 27 de septiembre, tiene en 2026 como lema «Agenda digital e inteligencia artificial para rediseñar el turismo». Naciones Unidas reconoce el potencial de la IA para mejorar servicios y abrir oportunidades, pero también advierte del riesgo de que canalice viajeros hacia los mismos lugares y plataformas y deje fuera destinos con menor visibilidad digital.
De buscar un destino a pedirle a una máquina que lo elija
El buscador tradicional respondía a una intención previa. Si alguien escribía “hoteles en Roma” o “qué ver en Japón”, Roma y Japón ya estaban decididos. Un asistente de IA puede entrar un paso antes y construir la propia intención a partir de presupuesto, clima, fechas, gastronomía, intereses culturales o deseo de evitar aglomeraciones.
Eso cambia la intermediación turística. El viajero puede pasar de consultar decenas de páginas a recibir una respuesta sintetizada en segundos. Google asegura que en 2026 las búsquedas relacionadas con “AI travel assistant”, es decir, asistentes de inteligencia artificial capaces de ayudar a planificar un viaje, comparar opciones y proponer itinerarios, y con “AI concierge”, servicios de conserjería virtual que recomiendan restaurantes, actividades, hoteles o experiencias según las preferencias del usuario, crecieron un 350 % interanual, mientras que las relacionadas con reservas de vuelos mediante IA aumentaron un 315 %.
La IA entra en el momento más importante del viaje: la decisión
Todavía estamos lejos de entregar por completo nuestras vacaciones a una máquina. Un estudio de Expedia Group realizado en 2026 entre más de 5.700 adultos de Estados Unidos, Reino Unido e India encontró que el 53 % se siente cómodo dejando que la IA sugiera opciones de viaje, pero solo el 8 % de los viajeros de Estados Unidos y Reino Unido utiliza chatbots o agentes de IA para planificar. Los buscadores y las agencias online siguen dominando.
La frontera, por ahora, parece clara: aceptamos mejor a la IA como consejera que como agente autorizado para gastar nuestro dinero. El 68 % de los encuestados prefería reservar con una marca de viajes conocida antes que mediante una plataforma de IA. Pero la batalla puede estar ocurriendo antes de la compra, en la inspiración. Si una máquina decide qué cinco destinos merece la pena considerar, ya ha condicionado buena parte de lo que vendrá después.
¿Por qué recomienda unos destinos y deja fuera otros?
Aquí comienza la parte menos visible. Una recomendación de IA parece sencilla porque llega como una respuesta directa, pero detrás puede haber enormes diferencias de notoriedad, cantidad de información disponible, presencia en medios, páginas oficiales, reseñas, datos estructurados o popularidad previa. El viajero recibe cinco nombres; rara vez sabe por qué aparecieron esos cinco y no otros cincuenta.
La investigación académica empieza a documentar el problema. Un estudio publicado en Tourism Management auditó 5.000 itinerarios generados por IA y encontró distintas categorías de sesgo en los planificadores de viajes. La cuestión no es que una máquina “quiera” favorecer un destino, sino que aprende y responde a partir de ecosistemas informativos que nunca son perfectamente equilibrados.
El riesgo de que todos terminemos viajando a los mismos sitios
La paradoja es evidente. Una tecnología capaz de personalizar un viaje podría, al mismo tiempo, homogeneizar nuestras decisiones. Si determinados lugares acumulan más contenido, reseñas, cobertura turística y referencias fiables, pueden tener más posibilidades de aparecer una y otra vez en las respuestas.
La investigación empieza a detectar ese patrón. Maryam Najafi y Carlos Costa, investigadores de la Universidad de Aveiro (Portugal), analizaron 420 recomendaciones generadas por diez sistemas de inteligencia artificial a partir de 14 consultas turísticas diferentes. El estudio, publicado en 2026 en Current Issues in Tourism, encontró que, aunque las respuestas mencionaban numerosos destinos, la diversidad real era mucho menor: las recomendaciones tendían a concentrarse repetidamente en un grupo reducido de lugares icónicos o relativamente conocidos. Los autores denominan a este fenómeno «sobreturismo digital»: una concentración algorítmica de la visibilidad de determinados destinos que comienza incluso antes de que el viajero haya decidido dónde ir.
Eso podría reforzar la concentración turística: no solo porque millones de personas terminen escogiendo las mismas ciudades, sino porque dentro de ellas podrían repetir el mismo mirador, mercado, restaurante o excursión. Sin embargo, la IA también puede hacer lo contrario: incorporar criterios de saturación, precio o temporada y proponer alternativas. La tecnología no conduce necesariamente al sobreturismo; dependerá de cómo se construyan los sistemas y de qué información tengan disponible.
Si la IA no conoce un destino, ¿existe para el viajero?
Para comprobar hasta qué punto los asistentes eran capaces de salir de lo evidente, en GeoGastronómica hemos formulado la misma petición a ChatGPT, Gemini y Perplexity: recomendar cinco pequeños destinos gastronómicos españoles todavía poco conocidos por el turismo internacional, evitando grandes ciudades y lugares gastronómicos ya famosos.
Las listas fueron diferentes. Aparecieron lugares como Graus, Cangas del Narcea, Ribadavia, Priego de Córdoba, Montánchez, Ezcaray, Aracena, Castro Caldelas, Mora de Rubielos, Sarrión, Besalú, Moratalla o Calaceite. Lo interesante no fueron las coincidencias, sino observar que buena parte de los destinos poseían una huella digital gastronómica reconocible: denominaciones de origen, rutas del vino, restaurantes Michelin, productos protegidos, páginas turísticas institucionales o una identidad culinaria ampliamente documentada.
La prueba no demuestra que un destino sin esa huella vaya a desaparecer de las respuestas, pero nos plantea la siguiente pregunta: ¿qué ocurre con un pueblo que conserva una cocina extraordinaria, pequeños productores y tradiciones singulares, pero apenas tiene información bien estructurada en Internet? Puede existir sobre el mapa y resultar casi invisible para el nuevo intermediario. Hasta ahora los destinos competían por aparecer en Google. Ahora empiezan también a competir por existir en la respuesta de una IA.
La IA puede estrechar el mundo o ayudarnos a descubrirlo
Sería un error presentar esta transformación únicamente como amenaza. La IA puede reducir horas de búsqueda, comparar alternativas, traducir información, adaptar un viaje a una discapacidad, una alergia, un presupuesto o unas preferencias gastronómicas concretas. También puede sacar a la luz lugares que jamás habríamos escrito espontáneamente en un buscador. Casi la mitad de los participantes en el estudio de Expedia afirmó que estas herramientas les ayudan a descubrir sitios que de otro modo no habrían encontrado.
El problema no es que una máquina recomiende destinos, sino creer que esa recomendación es necesariamente neutra, exhaustiva o equivalente a conocer el territorio. Naciones Unidas ha colocado precisamente esa tensión en el centro del Día Mundial del Turismo de 2026: la digitalización puede repartir mejor las oportunidades o concentrarlas todavía más.
Durante años pensamos que Internet había multiplicado los lugares entre los que podíamos elegir. La próxima paradoja puede ser distinta: una tecnología capaz de conocer millones de destinos podría reducir nuestra elección a cinco respuestas extraordinariamente cómodas. La IA puede ensanchar el mapa del viajero o hacerlo más pequeño. Y quizá la verdadera batalla turística de los próximos años no sea conseguir que nos busquen, sino conseguir que las máquinas sepan que existimos.
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